A Firenze Paolo Landi presenta il suo libro su Oliviero Toscani

 Giovedì 20 novembre, ore 19, presso fsmgallery via San Zanobi 19r a Firenze, Paolo Landi presenta il suo libro su Oliviero Toscani con Margherita Abbozzo.

Oliviero Toscani non era in senso stretto né un comunicatore, né un provocatore, né un educatore, ma nel suo lavoro ha attraversato queste tre dimensioni con una carica rivoluzionaria. Era una scheggia nel fianco del sistema. Con lui le merci smettevano di essere una faccenda privata, le sue pubblicità non vendevano nulla, erano il luogo in cui le contraddizioni del consumo si mostravano. Toscani era un artista che ha usato la pubblicità per metterne in crisi gli stereotipi e i valori: ha agito in uno spazio ambiguo, quello della comunicazione commerciale e lo ha trasformato in un dispositivo estetico e politico, dove l’immagine non consolida i codici dominanti, semmai ne rende visibili le crepe. Le sue immagini erano il contrario di un enigma da decifrare e di un invito moralistico all’impegno: non pretendevano adesioni né offrivano risposte, semmai ambivano ad essere un confronto diretto con il nostro modo di vedere il mondo. Toscani non intendeva insegnare niente: la sua forza stava nella capacità di mostrare la verità senza mascherarla, costringendo tutti, le persone semplici e quelle colte, a interrogarsi.

Quando è morto, il 13 gennaio scorso, i quotidiani, le televisioni e i siti di tutto il mondo lo hanno ricordato con servizi in prime time e pagine intere. L’impatto che la sua fotografia ha avuto e, probabilmente continuerà ad avere, è stato enorme. Il grande pubblico non sa chi siano gli artefici delle pubblicità dei marchi globalizzati, quelle della Coca Cola e della Nike, ma sa perfettamente chi c’era dietro alle immagini della Benetton. Toscani ha usato i grandi manifesti stradali e le pagine dei giornali per promuovere un marchio ma, al contrario di quello che fanno tutti, con la pubblicità ha espresso la sua visione del mondo e l’ha fatta coincidere con quella di un’azienda, creandone l’immagine attraverso l’estetica e la critica sociale, fondendo nella più radicale sovrapposizione comunicazione, cultura industriale e arte.

Paolo Landi, suo amico e collaboratore per molti anni, lo ricorda in questo racconto lungo: un primo tentativo di collocare criticamente una figura spesso fraintesa, offrendo al contempo una riflessione sul mutamento della cultura industriale alla fine del secolo scorso, preludio ai grandi cambiamenti introdotti dall’era digitale.

Paolo Landi, nato a Borgo San Lorenzo (Firenze) nel 1953, una lunga esperienza professionale nella comunicazione, è stato per vent’anni direttore pubblicità della Benetton. Ha pubblicato vari libri sull’uso consapevole dei media, tra cui Cosa c’entra l’Aids con i maglioni – Cento lettere di amore-odio alla Benetton (Mondadori, 1993) Manuale per l’allevamento del piccolo consumatore (Einaudi, 2000), Volevo dirti che è lei che guarda te – La televisione spiegata a un bambino (Bompiani, 2006), Impigliati nella Rete (Bompiani, 2008), Instagram al tramonto (La Nave di Teseo, 2019), La dittatura degli algoritmi – Dalla lotta di classe alla class action (Krill Books, 2024), Dalla parte di Chiara – Il caso Ferragni e la società incivile (con Marco Montanaro, Krill Books 2024).
Nel catalogo Scholé-Morcelliana, La pubblicità non è una cosa da bambini (2009).

Fonte: Ufficio Stampa